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面临疫情大考的餐饮行业 “反脆弱”的自救之路

来源:万店掌
eyes3514
日期:2020-04-14

新冠病毒这个黑天鹅着实给了餐饮行业当头一棒,在这场震动中他们有过迷茫、无助、求救……他们有的熬过来,有的却没有挺住,被历史的滚滚车轮无情碾过,成为了时代的缩影。

但是,疫情带来的不仅仅是挑战,在这次行业大考中,有一批保持“反脆弱态”的餐饮企业,实现了弯道超车。

反脆弱:那些杀不死的我,只会使我更强

先解释一下,什么是“反脆弱”。反脆弱源于纳西姆·尼古拉斯·塔勒布的《反脆弱》一书。他在书中提出了万事万物的三种形态,第一叫脆弱态,一个从高处落下易碎的玻璃球就是脆弱态;第二个叫强韧态,掉在地上可以完好无损的塑料杯就叫强韧态;第三就是我们要说的反脆弱,是落在地上还能弹起的篮球。当一个事物暴露在波动性、随机性、风险和不确定性时,它反而能茁壮成长。就像风能吹灭火焰,也能让大火越烧越旺。

所以对应到这次黑天鹅事件中,就是从疫情这个危机中获益,借助危机发展自己。当然,这不等于发“国难财”,用一句歌词来概括就是“那些杀不死的我,只会使我更强(what doesn't kill me makes me stronger)”。

那么餐饮行业又有哪些值得借鉴学习,并内化为自己的“反脆弱”手段呢?


老乡鸡的营销战略

餐饮作为民生产业,他们的一举一动在这场疫情中受人瞩目。从西北的“撑不住了”,到老乡鸡的“手撕联名信”与“200块的发布会”,都给我们留下了深刻印象。尤其是老乡鸡,原本只是地方餐饮品牌,这次借助疫情的机会,在全国范围内打响了牌子,更为下一步进军全国市场打下了扎实的基础。

我们要学的不是具体怎么做,去照抄,重要的是找到隐藏在背后的逻辑。线上营销都是为了传达给目标消费者有效信息,并且这些信息要有利于品牌形象的塑造。广告活动要为树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。老乡鸡的“土”味营销,完美地塑造了真诚可靠的品牌形象,并且保持了统一的风格,让老乡鸡在疫情之下反而打开了全国市场。

老乡鸡这一次的营销战略,就是一次很成功的抢占用户心智的行为,他注重的是长期效果和心理效果。这波营销可能无法在疫情期间大规模提升销售额,但他是一次很成功的品牌传播活动,他让目标消费者喜欢“老乡鸡”,记住了这个品牌,在后续也许是疫情之后,将他们转化为客户。对于这一安徽区域性品牌来说,“网红化”可能是提高国民知名度最有效的方式之一。通过热点事件打开传播局面,冲破品牌地域局限,从二线城市走向一线城市。

从路边菜摊到平台赋能

因为春节档备货,且门店无法堂食,积压了大量原材料,有些餐馆便开始路边摆摊业务,设立便民菜摊。不过,这只能算“强韧态”,真正的反脆弱是什么?

眉州东坡仅用24小时就搭建好“眉州菜站”上线,眉州东坡从路边售卖蔬菜的做法受到启发,将门店的供应链打通,与顺丰达成物流配送合作,建立起线上、线下均可以购买蔬菜的“眉州菜站”。

同样做法的还有旺顺阁,旺顺阁在疫情发生后第一时间将蔬菜上线外卖平台,门店店员积极加入社区微信群,并开始在群里收取社区居民的蔬菜预订。旺顺阁也借此机会开发小程序,联系上游供应商收购京郊蔬菜,开设社区门店。在疫情过后,也会把有些适合的门店改造成真正的便民菜摊,并通过后期不断迭代,赋予社区门店以社区食堂、生鲜便利店等多个功能和角色。他们的初衷都很简单,是为了消耗门店库存,但很快他们都在此基础上,找到了“反脆弱”。

线上获客手段多样化

数字化运营消费者的能力在未来也会尤为突出,传统的双微一抖已经越来越不够用了,社群运营、私域流量在未来获客、存客方面会比传统双微一抖更有用。直播的火爆已经说明了一切。不过直播平台参差不齐,也各有侧重。抖音重娱乐,淘宝重带货。但对实体店来说,需要一个既能直播又能卖货的平台,目前只有万集做到了这点。商城搭建在了直播平台上,便于耕耘私域流量。

掘金半成品市场

餐饮企业还在这次疫情中发掘出了半成品的价值,方便面、自热小火锅的火爆和脱销,让餐企察觉到了布局零售市场的重要性。消费者对半成品和成品有需求,不是所有年轻人都喜欢做饭并能学会做饭,虽然目前国内疫情趋稳,但在家做饭的比例在未来一段时间仍会持续上升。这是一个机会点,半成品行业会逐步兴起。

而餐企在供应链上有着得天独厚的优势,布局零售市场时更有品牌认知度的优势,比如海底捞自热小火锅的畅销,就离不开“海底捞”品牌的背书。未来餐饮企业有必要考虑通过自建体系,继续拓宽新零售产品线。

新零售转型迫在眉睫

新零售在之前受到了越来越多人的质疑,但这一次疫情线上线下融合的数字化趋势。曾经的风口无人零售,在疫情期间体现了巨大的商业价值,包括无人超市、无人配送、无人机的使用,在疫情期间,都有效避免了人员接触,并带动了相关公司股价的上涨。经过疫情的洗礼,消费者对无人服务的心理壁垒被打破。无人技术将会在未来应用于更多的场景。

结语:

零售业的本质是,提供高性价比的产品,提供丰富的购物体验。无论外界环境怎么变,围绕这两个维度走,才能立于不败之地。


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