muji无印良品：从布道到赶考

前段时间

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再一次让大家见证了优衣库实名制火爆

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提起优衣库，消费者们会自然联想到无印良品，两者皆为日本品牌，前后脚的踩入中国市场，然而命运却颇具戏剧性。

十多年前，优衣库在中国开的9家店全部亏损，而无印良品却在到来的第一年就受到了一线文艺青年极大的欢迎。

十多年后，优衣库在中国遍地开花，中国市场成为了其成长最快的海外市场，反观无印良品则突然陷入泥潭，增长速度明显放缓，到2018年的第二季度甚至出现了负增长。

相比优衣库的火热，无印良品在市场的转变，让人忍不住分析其背后缘由。

为什么说无印良品是布道者？

无印良品，1980年诞生于日本，原指“没有名字的优良商品”。

无印良品的最大特点之一是极简。它的产品拿掉了商标，省去了不必要的设计，去除了一切不必要的加工和颜色，简单到只剩下素材和功能本身。

在无印良品专卖店里，除了红色“MUJI”方框，顾客几乎看不到任何鲜艳的颜色，大多数产品的主色调都是白色、米色、蓝色或黑色。

2005年，无印良品和优衣库一起，从日本进入中国市场。当时的国内零售市场消费族群分割明显，要么是国外注入的奢侈品，要么是追求高性价比的街边店。

无印良品其商品质感、简约大气的设计，填补了国内零售市场的中间消费阶层，凭借消费者号称的“性冷淡风”打了一手漂亮的开局，火到没朋友。之后10年，无印良品似脱缰野马，在中国一路狂奔，坐拥超乎想象的“粉丝”基础，从商业精英到文艺青年，从海归、设计师到企业高管都青睐有加。

其艺术总监原研哉，也成为了自然、舒适、简单的生活哲学布道者。

有意思的是，日后，从这个名门偷师的国内零售企业数不胜数，后续的模仿者也是层出不穷，这些模仿者甚至在产品和包装上直接对标无印良品，大刀阔斧，直接从性价比上分流消费者，顺带，也将无印良品从布道者的神坛拉进了考场。

模仿者们的前世今生

近几年，为了适应电商冲击，国内零售市场衍生出了一种新兴的门店形态——工厂店，最初严格意义上的工厂店就是在工厂旁边开的店，曾经是生产企业的品牌展示厅，还是消化库存、次品、尾单，处理过季、断码断货品的“下水道”。

如今，却成为继传统百货、电子商务之外的另外一种商业模式。

工厂店，对企业与消费者来说，渠道链短、无中间商、损耗小、成本低，价格有明显的优势。

除此之外，还有一种跟工厂店差不多的方式，叫“C to M”（顾客 to生产），将工厂与顾客需求链接起来，减少冗长的供应链消耗，加上他们很强的获客能力，这些商家便可以“挟客户以令生产商”。如名创优品、诺米家居、甚至网易严选之类。

他们领会了无印良品的精髓，向国内用户普及了其采用的ODM（原始设计制造商），直接委托优质工厂生产的商业模式。

反观无印良品，研发到设计出一种风格需要很漫长的时间，设计出一种风格之后，教育市场花费了巨大的时间成本、品牌成本、机会成本。最后这些都会分摊到销售的货物利润中。

而现在，消费者已接受了布道者的教育，市场已接受了性冷淡的极简风格。工厂再设计出差不多的商品就很简单，成本也要少很多。

这就像书法作品——兰亭集序，只有像王羲之一样练字练的把一池水洗成了墨色，才可能写出那样惊艳的作品。但作品风格形成后，大家纷纷临摹，虽有点不同，也可以大批量复制。

同理，无印良品在原研哉的手上设计出了一套完整的设计风格，当它进入中国之后，遭遇了更短的供应链，更强的生产能力，于是，优势越来越小，反而是劣势越来越明显。

产品设计极简与品类无极简的冲突

有种观念，叫全息全方位地生活打造，你喜欢我的杯子就可能喜欢我的床单，你喜欢我的床单就可能喜欢我的灯，你喜欢我的灯就可能喜欢我的房子。

于是，无印良品的产品类别从化妆品，文具、食品到家居用品等一应俱全，最近也开始进入房屋建筑、花店、咖啡店、酒店等产业类别，从“简单”中诞生出一种新的价值观和美学的无印良品，发展成为拥有7,000余种商品的生活方式类品牌。

这似乎基于一个假设：你只要认同我的风格，每样东西我都可以做到很好。但其实背后是有问题的，随着供应商的越来越多，产品类别的越来越多，无印良品未必保证每个品类都特别好，随之而来的就是它的竞争力会变差。

原研哉是无印良品的总设计师，他的设计理念对整个设计界都有非常深的影响。这个理念概括起来其实很简单，就是无的价值大于有的价值，删除的价值大于增加的价值。所以他在设计产品的时候利用了精简的法则。

然而无印良品作为一个商业机构是一定要把握现有优势尽可能变现的，用尽可能多的SKU去收割、打捞市场。增加一个SKU就能增加一个销售额，慢慢SKU越来越多，导致整个品牌形象、品牌内涵、品牌体验就不知不觉往下拉低了。

中国学徒步步紧逼

无印良品在日本的定位是相对中低端的，但进入中国之后，往上走了半格，却没想到，近年，中国整个社会阶层提升太快，被逼重回中低端市场。于是，无印良品连续进行了11次降价。

与此同时，“中国学徒”们逐渐崛起，其中一批是以「名创优品」为代表，主打价格牌，又带有一定设计感的家居品牌；另一批则是以「网易严选」为代表，基于供应链建设，主打产品品质，但性价比又高于无印良品的新零售品牌。

二者共同夹击，将被无印良品所代表的品质生活占据心智，却又在经济能力上不能与之看齐的消费者收割干净，同时还带走了一批拥有“国货思维”、以及价格相对敏感的无印良品的原生用户。

因此，在互联网和新零售介入中国制造，同样的生活方式下有了更高性价比的选择之时，整个行业的竞争门槛被拉低，而竞争度空前提高，消费者在品牌之间的转移就变得理所应当。

其实最初，无印良品就像是来中国“布道”的，它将日式简约理念带入中国市场并掀起了一阵不小的潮流。但慢慢随着越来越多的学习者与模仿者的出现，无印良品开始有些水土不服，被迫走上了“赶考”的路途，不得不与众多本土军队开展竞争。

当然城头变换大王旗，每个东西都有自己生命的成住坏空，这也是历史的必然。