解构直播：讲透直播怎么做

直播的火爆，有目共睹，甚至有些疯狂。薇娅在直播间卖房、卖火箭，连老罗都入局了。现下，“直播”这块大蛋糕上，插满了资本的“叉子”。

不管是连锁品牌，还是普通人、个体店，都在涌向这块大蛋糕。太多人跟风式开直播带货，却并不真正了解这个行业在做什么，又该具体怎么做。

接下来，我将详细地解构直播，希望这篇文章能对已经入局和准备入局的朋友们有所帮助。

首先，我们要知道一点，直播绝对不是表面这么简单。不是拿上手机，打开直播，在镜头前插科打诨就完事了。别看主播在镜头前光鲜亮丽，李佳琦和薇娅知名度堪比明星，频上热搜。

但撇开拥有聚焦效应的头部主播，我们从整体去看这个行业。甚至可以说，直播环节最不值钱的就是主播，真正值钱的是背后的团队运营和资源。

团队打造：

目前很多主播都没有打造团队的意识，据boss直聘的调查数据显示，44%的直播目前都是主播一个人在做所有事。

薇娅的背后有五百多人的团队支持。她曾表示，对电商主播来说，最大的问题不是直播，而是后面要有一个团队来搞定这些事情，而且这个团队要非常强大。

一个正常的、成熟的、可持续发展的主播团队，起码需要前端和后端。

前端包括：主播、助理、中控、场控和策划。

主播和助理这两个岗位，稍稍看过直播的都懂，但仍要注意，助理和主播要分工明确，助理不能喧宾夺主。在直播之前，双方需要配合对一遍脚本。

那么后三个职位具体是干嘛的呢？中控就是在直播时负责商品上下架、红包发放、优惠券发放、活动报名等操作。场控顾名思义“控场的”，要让直播顺利开播，把控直播间氛围和不出现异常情况。场控要回答观众问题、屏蔽垃圾信息、广告信息等等。策划就是直播间活动策划，主播的玩法设计、直播脚本都需要由策划把控。

后端：前端管的是直播时的事，那么后端管的就是直播结束后的事。包括数据运营、招商、PR等等。

如果有看过薇娅的纪录片，会注意到她每次直播结束后，不管多晚，都会开会复盘数据，这也是数据运营的职责。

供应链是直播的重中之重，淘宝直播产品负责人岱妍说：“我们以货为核心，以货培养人，所以供应链很重要。”负责货这部分的，包括专门的招商部，负责招商和样品管理。也会有专门的对应供应链的运营岗位。

因此，这个直播的流程是很庞大且复杂的，从招商，到选品，到定价，到活动规划，到直播，到退货率管控，到结算，到售后问题，到宣传PR吸引厂商。并且每一个环节都重要，这是一个循环，意味着不能有环节出错。

资源：

消费者不是傻子，消费者的钱也不是大风刮来的，她为什么选择薇娅，选择李佳琦，因为知道在他们直播间出现的东西一定是便宜的，一定是性价比很高的。他们自身就是一个品牌。

直播这块，大多数观众图的还是一个“实惠”。为了维护口碑，李佳琦就有过“让粉丝退货的事件”，因为他发现品牌方没有给到最低价，他比别的主播贵了5元。

头部KOL都是要和品牌方签保价的，确保一段时间内自己的产品是全网最低。这部分又涉及到佣金、溢价、商业谈判等等，又回到我们上面说的，需要专业团队来做这件事。

所以，直播电商这行，讲了很久的个人IP，最后发现，绕不开的还是货品和低价。你没有资源，你就无法给到你的观众不同的货品和实惠的价格。

拼多多为什么成功，限量和低价的9.9包邮模式，才能在下沉市场杀出一条血路。对应到直播也是一样的，卖的最好的一定是低客单价、低决策门槛、高频购买适合囤货的商品。比如零食和各种日用品等。

看到这，是不是有读者被吓到了，但是不要怕，我刚说的这些是成熟的团队建设，是头部、腰部主播该干的事。李佳琦和薇娅不也是从0起步的吗？

相信很多人目前干直播也是从0开始。最简单的方式就是上链接赚取佣金，走淘宝客的路线。

对这部分新手玩家，更强调的是直播间的氛围，毕竟吸引顾客才是第一步，得把第一步走好了，才能去想后面的事。

抖音这类平台，前三次直播官方会额外导流。所以新手玩家们不要随意开播，先做好准备。接下来我们就详细说说，如何让观众停留，保持较高的互动？如何完成高转化？

引导观众增加热度

看了李佳琦直播，我发现他经常会在直播空档时，很自然的说出“喜欢佳琦的请多多关注直播间”。

在直播过程中，我们一定要有意识地引导用户点击关注+小红心，引导用户分享到朋友圈。薇娅每次直播的第一件事就是抽奖。

“话不多说，先来一波抽奖”

抽奖口令一般与薇娅本人或者产品有关，既活跃了氛围，又巧妙地引出直播主题，让人打字评论时就能记住主播。

对新人来说，还可以试试达到一定人数才能开始抽奖，这样直播间的观众也许会自发将直播间传播出去，帮我们增加热度。

提前预告

李佳琦每次直播的货品都会在微博提前放出，并且在正式开始上直播链接之前，会有简短地对今晚所有折扣的介绍。

有一个通用的解释消费者消费路径的模型——AISAS。

即Attention——引起注意Interest——引起兴趣Search——进行搜索Action——购买行动Share——人人分享。

在直播开始之前简短介绍，就是为了引起兴趣，感兴趣的消费者会在购买之前，通过网络平台搜索，了解货品口碑。

在正式直播时，辅以主播的介绍和低价策略，转化率会非常高。

先讲故事，后卖货

消费者是不理性的，因此通过情感建立联系非常重要，不要一上来就说卖货。在卖货之前，通过唠嗑，讲讲与产品有关的事，拉近与陌生观众的举例。

也就是说，建立信任。除此以外，李佳琦还会深挖品牌的背景故事，传递品牌、产品的内涵。

降维描述

产品的生产必定是经过很多工序，尤其是护肤品，经过了多重的复杂的化学作用。对这些成分复杂的产品，可以试着用简单易懂的语句描述出来。

李佳琦的方法是类比法，“XX 成分是可以帮助弹润肌肤、亮泽肌肤的功效，让你松弛的皮肤穿上塑身衣，把你的皮肤定在那里，不容易让皮肤松垮下来……”。这样，观众不仅听懂了，还觉得学到了知识。

场景描述

消费场景就是明确顾客在什么情形来使用我们的产品或服务，通过消费场景的描述可以激发痛点需求。

比如，卖眼贴时，可以描述长时间工作、长时间飞机旅途的场景，让用户想象拥有眼贴后，在这些场景下缓解眼疲劳。

还要注意给消费者灌输多场景使用，扩大目标用户，即“不仅你买来用，你的家人也可以在别的场景里使用”，扩大产品的受众人群。

用画面感让观众感同身受

描述一个事物“香”、“好吃”，这些形容词在直播间会过于抽象，一定要用具体细节塑造画面感。主播通过比喻等形象生动的修辞手法，搭配表情和身体动作，将试吃、试用之后的感受清晰的传达出来，让用户感同身受。

李佳琦的口头禅“OMG”、“也太好看了吧”经常让我们忽略他其实是个优秀的语言大师。李佳琦用的方法就是——五官感受描述法。

描述嘴巴吃到的，“这个榴莲饼外面的皮很薄，一咬下去就有种糯糯的感觉，会把你的嘴巴塞满……”

描述耳朵听到的，“这个威化有很多层，需要你Pia叽、Pia叽、Pia叽才能咬掉……”、“某精华涂抹在皮肤上“嗖”的一下就被吸收了……”

利用从众心理

李佳琦其实是个营销大师，因为他完全知道，对消费者下决策影响最大的正是“身边人的意见”。

所以，当他在直播上推销产品时，除了他自己的使用感受，一定会拉上身边的人举例。比如让自己直播间的小伙伴都在用，家里人也在用，或是某明星同款。

捆绑销售

这一招是屡试不爽的提升客单价的方式了，比如薇娅在卖某款洗衣凝珠时，她是这样说的“这个洗衣凝珠在市面上卖 79.9 元两盒，在我们直播间 79.9 两盒再送两袋洗衣凝珠，但是我推荐你买两份也就是 4 盒，买两份我们再送两盒，一共 6 盒……”

消费者很容易陷入，“多买更便宜”的心理陷阱，“不买这么多就亏了”，即使一开始你只是想买一件。

但是此种方法，适用于刚需、囤货、保质期长的用品，比如纸巾等生活用品。

限量限时营造紧张感

很多人说在直播间买东西感觉像是打仗，秒空，抢都抢不到。其实这里面也是有套路了。首先主播通过倒计时营造紧张的气氛，先放一批少量库存，这批库存会瞬间秒空，没抢到的人会在直播间刷评论。这时主播还会问身边的团队“还能加货吗”。团队会开始加大批量的库存。有的小伙伴，本来只是在观望，但在紧张的抢购气氛带动下，也会忍不住下单。

亲和力和真诚

我们会反感喋喋不休的导购、销售人员，但为什么我们可以一连看好几个小时的直播带货呢。秘诀就是主播都在打造具备亲和力的朋友人设，好像是朋友在跟你聊天，给你推荐、种草产品。

李佳琦会让15岁以下，没有经济独立的小朋友不要看他的直播，会吐槽大牌爱马仕口红丑。这种对品牌有褒有贬的评价，才让他拥有了真实的人设。有些主播为了卖货一味地打包票，夸大效用，这只会消耗主播的口碑，只能达成一次性买卖，当顾客发现他的期望与实际产品相差甚远时，甚至会产生坏口碑，并在网络平台上迅速传播扩大。

薇娅为了增加亲和力，会经常在直播间跟观众唠家常“我妈、我老公、我女儿”是薇娅经常会讲的词。就像你的朋友在跟你讲自己家长里短。

也许对主播来说，真诚就是最大的套路。

结语：

比起盲目投入直播赛道，做好准备再入局，才不会成为炮灰。但记住一句话，“学我者生，似我者死”。不要照搬，在学习的基础上发展出自己的风格。不要做下一个李佳琦、薇娅，你只需要做你自己。