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如何用数据分析 驱动优化直播间?

来源:万店掌
eyes3217
日期:2020-05-08

疫情倒逼着企业和个人将业务线上化,间接催生了“直播”的风口。但笔者也发现,有太多分析直播的过去、现在、未来,直播的本质和逻辑的文章,却缺少对直播数据分析的干货指导。

大数据时代,从海量的数据中挖掘机遇、指导运营,应该是每个直播间都不能忽视的重要问题。当然,现在的直播平台后台都自带各种数据统计,以及网上也有很多数据爬虫软件。但这不等于我们的主播就可以一劳永逸,光看后台数据没有用,你得学会通过数据洞察直播间内的消费者。


直播界有一句很残酷的真理:直播间最可怕的一天是你数据不好的那一天,第二可怕的一天是你数据很好却不知道为什么的那天。

在直播蓝海中,主播们宛如身在丛林法则的斗兽场。即使是李佳琦、薇娅,这两个牢牢把控头部位置的大主播,也不得不枕戈待旦,轻伤不下“直播间”。直播间表面是人,背后却是各种算法和数据。


今天,我就来讲讲怎么实际运用这些数据分析,透视直播间!



选品:

粉丝画像一般由性别、年龄、地域、关注兴趣、购物偏好、消费承受力等组成。在选品前我们要考虑到这部分顾客的需求。比如,年轻女观众喜欢化妆品,25岁以后的女生更注重护肤;下沉市场意味着比一二线更多的时间,但客单价会比一二线城市低。

主播是一个导购的角色,帮助消费者减少购物决策时间,选品就相当于“导购”在顾客进店之前,提前选好消费者喜欢的商品,送到他们面前。你说这样一通操作下来,直播间转化流率能不高吗?

就比如,同样是男主播的李佳琦和罗永浩他们的粉丝画像是天差地别的,你能想象老罗卖口红吗?反正我不能。所以一定要考虑顾客画像!


如果你的直播间流量不少,但转化率低,就该考虑是不是选品定位、主播人设有问题。不能光看观看人数,一定要去分析人均观看时长(直播间人均观看时长=直播时长(秒)/观看人数)。主播人设是可以为产品背书的,就比如李佳琦“口红一哥”的人设,他直播间的口红会让观众更有购买欲。所以通过粉丝画像了解人群的消费倾向很重要,根据粉丝画像选品,相应地打造匹配的主播人设。


除此以外,直播间每日成交数据,每日不同商品的购物数据,多久卖光?每日直播数据的峰值、低谷出现在哪?统计每件产品的成交额、人均成交额、客单价转化率、停留时长。就像淘宝详情页也可以进行页面热点分析,直播既然是“交互版详情页”也应如此。


在直播结束后也要进行舆情勘测,比如李佳琦和薇娅都会监测退货率管控、结算、售后问题。不要以为顾客拿到手后产生的问题都是品牌的问题,与主播无关。无视差评,失去的不是一个消费者,而是千千万万看到这条评论的人。

亚马逊创始人贝佐斯曾说道,“如果你让消费者不爽,在真实世界里他们会告诉六个朋友,在互联网上他们会告诉六千个朋友”。

因此,在选品方面,即使是小主播、新主播也不能只看佣金、带货收益,选品一定得慎重再慎重!

此外还有一些与我们直播间无关的数据也会支撑选品模型,比如市场热点、同行经验等等。


策划:

现场直播,并不意味着发生的一切都要随意而来。即使没有团队的主播,也需要自己写下直播策划案。直播策划包括:

①直播目标:清仓?拉新?传递信任?传递品牌?

②开播时间和时长:傍晚6-8点,这时头部主播还没有开播,且是人们下班放学的时间,十分适合抢占一波流量。晚上8-12点是黄金时间,但竞争也较大,头部主播都在这是开播,留给中小主播的份额非常少。中午12-2点是办公室一族的休息时间,工薪阶级收入稳定更愿意在直播上花钱,但也会有选择午休的工薪一族,流量相对傍晚较少。可以通过测试不同时间段的流量与转化,根据粉丝活跃时间段,决定自己的开播时间和时长。

③直播人员(这部分在我们前面的文章有详细介绍,想了解的朋友点击):总的来说,直播要打算前端与后端人员。

④单品脚本(如何用不同话术介绍一个产品我们也在前面的文章详细讲过方法,感兴趣的朋友点击):用不同策略为不同商品写下有吸引力的话术。

⑤总脚本:将每天的直播时间分段写好,什么时间该干什么。总脚本除了单品脚本、还要有活动策划。策划不是凭感觉,一定是数据积累支撑的。那种活动主题效果好,我们就要多做,效果不好的就少做,以免消耗粉丝对我们的忠诚度。记录之前每次直播间活动(红包、优惠券、抽奖)的数据,涉及的指标有:在线人数、观看人数、最高在线时长、评论次数、送礼次数、链接点击次数、点赞数、下单数、下单金额等。要根据指标调整每场活动,从不同指标指导活动策划。


最后为读者朋友送上通用的直播脚本、直播流程,可以在此基础上根据实际情况和数据统计调整自己的直播流程。

1. 10-15分钟:不要直接进入主题,可以通过打招呼、和助理聊天、和评论互动、抽奖的方式,将直播间氛围炒热。

2. 10-15分钟:简要介绍今日产品和价格。在介绍期间不断穿插直播间信息(每日几点开播,强调关注直播间)

3. 直播上链接过程中:按产品数量分配时间,逐个上架产品,并按照单品脚本安排话术。实时监测直播数据,按照数据对直播间进行适时调整,在流量高峰期进行重点介绍。

4. 最后半小时:聊天加明日活动预告。

注意:在直播时,要时时强调关注直播间,直播间的粉丝对提升排名很重要。


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