疫情下，流量之星当属高端购物中心

2018年，北京某高端奢侈品商场的销售额高达135亿元人民币，单体商场年销售额全国第一、全球第二；2019年的周年庆，Gucci门前的消费者排出近百米长龙，爱马仕门前人流密集，根据POS机刷卡及现金进入公司营收数据统计，其单店单日销售额达10.1亿元人民币，日消费者人数达到7万人，被消费者和新闻媒体誉为“中国高端商场的示范性样本”。

该购物中心的江湖地位可以说无可撼动，而镇守江南的杭州大厦，亦叱咤杭州百货业数十年，将高端零售生意经营得红红火火。如今的杭州大厦，奢侈品楼层由原来的两层扩容到三层，汇聚了1000余家品牌，其中超60家国际超一线奢侈品，占据了全球90％的奢侈品品牌。

高端商场用事实证明，奢侈品依然是第一流量王。

很多人都会好奇，在经济下行的档口，奢饰品的销量却如此客观呢？

小编将从几方面分析高端商场是如何做到一路乘风破浪，而傲视群雄。

定位：锁定用户群体进行精准服务

纵观中国大江南北做得相对成功的商场，几乎都是精准锁定某一个层级的消费客群，并为他们提供吃喝玩乐一条龙的优质服务。比如，定位年轻人消费的“北京三里屯太古里”、定位接地气消费的“北京西单大悦城”、定位艺术文化人消费的“上海K11”等等。

北京某高端商场从2007年开业至今，一直有着清晰的用户定位，成熟的奢侈品消费者去北馆，喜欢新奇的年轻人来南馆。它是目前北京乃至国内高端商场中，品牌集中度最高的一家，且品牌涉及的货品全、种类多，不论是一二线品牌还是轻奢品牌都有。同时，企业注重提高全球首发影响力，发挥首店经济作用，国际品牌首发率达到38%。

业绩：搞活动要保证高端商品与高品质服务

为保护企业形象，坚持‘高端的商品与高品质的服务’的核心价值。该商场基本不搞打折促销，年度的大型活动也只是通过送礼品、礼券等方式来密切与消费者关系。但在19年的店庆活动中，Gucci、爱马仕竟像快时尚品牌一样人流密集。此外，该商场不接受团体消费和旅游团，他们认为，那种“例外性”消费能扭曲市场信号，影响企业的供应链机制，也会影响对忠诚客户的服务品质。

运营：精细化管理 数字化的会员制度

在它的消费群体中，会员占比很大，奢侈品消费的群体较为固定。其实对于这类人群而言，价格不是最重要的，高品质的服务与高端品牌才是。

完整的零售、采购团队，招募包括品牌买手、视觉陈列，零售运营等相关职位人才，将传统百货的经营模式转变为兼具直营采购模式的精品百货公司，并且加强特许经营的力度，积极引进更多独家品牌入驻。能够满足消费者有足够的选择和爆款的数量保证。

完善的会员服务制度。在大数据广泛应用于销售服务的今天，该商场利用顾客的销售数据，建立了顾客的会员管理系统。同时采用人脸识别系统，通过与万店掌合作，使用万店掌的人脸识别功能，精准识别顾客，生成顾客画像，将顾客的每一次线下消费行为转化为对营业的数据支撑。用数据随时调整经营策略，不断读懂客户，给客户提供更好地服务。在大型促销季，尤其是一年一度的周年庆期间会员也能享受更大的优惠。

在馆内艺术品保护方面则使用了万店掌巡店系统，将监控联网，通过APP随时随地进行巡店，发现异常情况及时处理，保证商场内的场景不被破坏。

编后小结：

日本社会学家三浦展的《第4消费时代》一书，对产业革命后的日本做了系统的刻画，将消费社会分为4个阶段，中国目前的消费现象很像他笔下，那个品牌化、高端化的“第三消费时代”。

如今日本人已步入第四消费时代，开始不愿意为过高的品牌溢价“买单”，而注重追求消费的体验，消费多为去品牌化的理性消费。

反观我国，似乎进入了奢侈品消费时代。2012年至2018年，中国消费者对全球奢侈品市场的贡献率超50%，2018年消费额达7700亿元人民币，占全球奢侈品消费总额的三分之一。疫情期间，各大奢侈品品牌纷纷提价，可越提价越激发了国内消费者的购买热情。今年4月，北京SKP的搜索量提升了30倍。同时，受全球疫情形势影响，奢侈品代购以及免税店生意双双受挫，出国出境受阻，很大程度促使消费回流，国内高端百货购物中心的奢侈品生意得以大幅提振。

可以看出，该购物中心成为“商业神话”绝非偶然，从规划之初就注定了它与其他项目有着明显的差异化，旨在打造北京地区甚至全国范围内最高端的购物场所。其管理和招商团队有着丰富的运营经验，善于借鉴国际上的运营理念，成为了其能够傲视群雄的资本。